Bauman: La cultura attuale? Liquida come un grande magazzino

Potremmo dire che la cultura sia attualmente in una fase liquido-moderna, fatta a misura della libertà individuale di scelta (volontariamente perseguita o sopportata in quanto obbligatoria) e concepita per servire tale libertà, per assicurarsi che tale scelta rimanga inevitabile – una necessità a vita, un dovere – e che la responsabilità, la compagna inalienabile della libera scelta, rimanga dove la modernità liquida l’ha costretta: sulle spalle dell’individuo, ora designato come il solo manager della “politica della vita”.

La cultura di oggi è fatta di offerte, non di norme. Come aveva già notato Pierre Bourdieu, la cultura vive di seduzione, non di disciplina normativa, di pubbliche relazioni, non di elaborazione di politiche; essa crea nuovi bisogni/desideri/esigenze, non coercizione. Questa nostra società è una società di consumatori e, proprio come il resto del mondo visto e vissuto dai consumatori, la cultura si trasforma in un magazzino di prodotti concepiti per il consumo, ciascuno in competizione per spostare o attirare l’attenzione dei potenziali consumatori nella speranza di conquistarla e trattenerla un po’ più a lungo di un attimo fuggente.

Abbandonare standard rigidi, assecondare la mancanza di discriminazione, servire tutti i gusti senza privilegiarne alcuno, incoraggiare l’irregolarità e la flessibilità – nome politicamente corretto della mancanza di spina dorsale – e rendere romantica la mancanza di stabilità e l’incoerenza è dunque la giusta (l’unica ragionevole?) strategia da seguire; essere meticolosi, inarcare le sopracciglia, stringere le labbra non sono raccomandati.

Il critico televisivo di una trasmissione ha lodato quotidianamente la programmazione del Capodanno 2007/8 per aver promesso «di fornire una gamma di intrattenimento musicale pensata per soddisfare i gusti di tutti». «L’aspetto positivo – ha spiegato – è che grazie al suo richiamo universale puoi immergerti e allontanarti dallo show secondo i tuoi gusti». Davvero una qualità allettante e gradevole in una società in cui le reti sostituiscono le strutture, dove il gioco di collegare e distaccare e di un’infinita processione di connessioni e disconnessioni sostituisce il determinare e il fissare!

La fase attuale di progressiva trasformazione dell’idea di cultura, dalla sua forma originale ispirata dall’Illuminismo alla sua reincarnazione liquido-moderna, è spinta e attuata dalle stesse forze che promuovono l’emancipazione dei mercati dai residui vincoli di natura non economica, tra i quali i vincoli sociali, politici ed etici. Nel perseguire la propria emancipazione, l’economia incentrata sul consumatore liquido moderno si basa sull’eccesso delle offerte, il loro invecchiamento accelerato e la veloce dispersione del loro potere deduttivo, che, per inciso, la rende un’economia di dissipazione e spreco. Poiché non si sa in anticipo quale delle offerte si dimostrerà abbastanza allettante da stimolare il desiderio di consumare, l’unico modo per scoprirlo consiste in tentativi ed errori costosi.

Anche la continua domanda di nuovi beni e la crescita costante del volume dei beni in offerta sono necessari per mantenere rapida la circolazione di beni ed il desiderio di sostituirli con beni nuovi e costantemente aggiornati, come pure per impedire che la disaffezione del consumatore rispetto a beni specifici si coaguli in una generale disaffezione verso lo stile di vita consumistico in quanto tale.
La cultura sta ora trasformandosi in uno dei reparti di quel grande magazzino dove è possibile reperire «tutto quello di cui hai bisogno e che potresti sognare» nel quale si è trasformato il mondo abitato da consumatori.

Come in altri reparti di quello stesso negozio, i ripiani sono stracolmi di beni riforniti quotidianamente, mentre le casse sono decorate con la pubblicità delle ultime offerte, destinate a scomparire presto insieme alle attrazioni che reclamizzano. Beni e pubblicità sono concepiti per stimolare e provocare il desiderio (come notoriamente ha detto George Steiner, «per il massimo impatto ed un’istantanea obsolescenza»). I loro mercanti e copywriters fanno affidamento sul matrimonio tra il potere seduttivo dell’offerta e il bisogno radicato di essere in vantaggio sugli altri dei loro potenziali clienti.

La cultura liquida moderna, diversamente da quella dell’epoca della costruzione delle nazioni, non ha gente da educare ma piuttosto clienti da sedurre. E, diversamente da quella “solido-moderna” che l’ha preceduta, non desidera più chiamarsi fuori del gioco a poco a poco, ma il prima possibile. Il suo obiettivo ora è rendere la propria sopravvivenza permanente, temporalizzando tutti gli aspetti della vita dei suoi ex pupilli, ora trasformati in suoi clienti.

Zygmunt Bauman
Avvenire

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