MARPIONNE ANNO ZERO

LA FIAT RIPIOMBA NEL BUIO PRE-MARCHIONNE: LA QUOTA DEL MERCATO EUROPEO (ITALIA ESCLUSA) STA PRECIPITANDO AI LIVELLI CHE L’AD AVEVA TROVATO AL SUO ARRIVO, NEL 2004 – PER RIPRENDERSI DALLA BATOSTA SARÀ NECESSARIO UN ATTO DI FEDE DEGLI OPERAI DI POMIGLIANO E IL SUCCESSO (A RISCHIO) DELL’ACCORDO CON CHRYSLER…

Nell’articolo: Che cosa è accaduto? La risposta va cercata nella fine dei piani di incentivazione che in diversi Paesi d’Europa, dopo lo scoppio della crisi, erano stati avviati per dare ossigeno all’industria dell’auto, premiando in particolare le auto a più basso consumo

Luca Piana per L’espresso”

Ce la farà la Fiat? In queste settimane, mentre l’attenzione era concentrata sul futuro della fabbrica di Pomigliano, la casa automobilistica guidata da Sergio Marchionne si è ritrovata a vivere un momento di mercato negativo come non accadeva da tempo. Negli ultimi anni, infatti, la Fiat aveva mostrato una continua progressione nelle vendite o almeno, da quando era scoppiata la recessione mondiale, nelle quote di mercato.

E la percezione di un risanamento ormai acquisito sembrava un dato di fatto, per di più dopo l’applaudito ingresso nell’americana Chrysler. A partire da aprile, però, la situazione è tornata a farsi difficile e alcuni problemi nelle strategie commerciali e di prodotto impostate da Marchionne sono venuti alla luce tutti insieme.

Poco più di un anno fa, nel maggio 2009, la Fiat aveva raggiunto una quota di mercato molto lusinghiera, non solo in Italia. In Europa occidentale aveva toccato un picco del 9,3 per cento, raggiunto anche grazie ai miglioramenti in mercati cruciali come Germania e Gran Bretagna.

Da allora, però, la situazione per l’azienda torinese è andata deteriorandosi rapidamente e, stando ai dati provvisori, il mese di maggio 2010 si è chiuso con una quota di mercato molto più bassa, ferma al 7,9 per cento. Un tracollo che, fra i big, ha visto dimensioni analoghe solo per Toyota e Opel, due marchi che vivono un momento piuttosto buio.

Che cosa è accaduto? La risposta va cercata nella fine dei piani di incentivazione che in diversi Paesi d’Europa, dopo lo scoppio della crisi, erano stati avviati per dare ossigeno all’industria dell’auto, premiando in particolare le auto a più basso consumo. Si calcola che gli sconti garantiti dai governi nel 2009 abbiano gonfiato le vendite di quasi 3 milioni di vetture, più della metà nella sola Germania.

E la Fiat, grazie all’ampia gamma di motori più piccoli e ad alimentazione alternativa (Gpl e metano), aveva fatto il pieno. Sul mercato tedesco, ad esempio, nei primi cinque mesi del 2009 aveva venduto 92.038 unità, con una quota del 5,64 per cento, un’enormità per un contesto da sempre difficile per il produttore italiano.

“In Germania non era mai stata attuata una campagna di rottamazione di così ampia scala: il successo di marchi come Fiat, Kia o Hyundai indica che, grazie a prezzi di listino molto aggressivi, le aziende sono riuscite a fare breccia fra clienti che, in precedenza, compravano magari un’auto usata. Allo stesso prezzo, invece, l’anno scorso hanno potuto portarsi a casa una Panda nuova”, spiega un esperto come Marco Santino, partner della società di consulenza A.T. Kearney.

Dopo la sbornia, però, Fiat si è risvegliata con il mal di testa. Da gennaio le vendite in Germania si sono ridotte a meno della metà e la quota del mercato europeo, Italia esclusa, sta tornando verso livelli vicini a quelli che Marchionne aveva trovato al suo arrivo a Torino, nel 2004.

Secondo le serie storiche elaborate da Jato Dymamics, una società internazionale specializzata nella ricerca sul mercato automobilistico, a fine aprile (fino a quando sono disponibili numeri definitivi) la quota di mercato del gruppo in Europa occidentale, se si esclude l’Italia, era pari al 3,67 per cento, meglio del durissimo 2005 ma poco più alta del 3,41 del 2004.

Ed è probabile che, nel breve, la discesa non sia destinata a fermarsi, via via che termineranno gli incentivi in Spagna e Gran Bretagna, dove Fiat sta ancora facendo bene. Esagerando un po’, si potrebbe dire che dopo sei anni la cura Marchionne, almeno sui mercati europei, deve ripartire quasi da zero.

In verità, non è detto che la fiammata del 2008- 2009 non dia qualche ricaduta positiva più duratura: “Il successo nella campagna degli eco-incentivi e l’exploit della 500 hanno contribuito a restituire freschezza al marchio Fiat, che in Paesi come la Germania era percepito come molto debole”, osserva Santino. Che, però, aggiunge: “Allo stesso tempo l’effetto trascinamento sugli altri modelli del gruppo è stato più limitato di quanto si sperasse”.

Lo scorso aprile, durante la presentazione del piano industriale della nuova Fiat-Chrysler, Marchionne aveva messo le mani avanti, spiegando gli insuccessi europei con i falliti tentativi di rilanciare Alfa Romeo e Lancia e con la persistente debolezza nel cosiddetto segmento C, quello della Bravo. Tra gli osservatori, però, questi fallimenti trovano spiegazioni più generali, che non riguardano solo i flop di modelli specifici come l’Alfa 159 o la fatica che fa l’ultimo restyling della Punto (battezzato “Punto Evo”) a difendere le posizioni.

L’elenco delle spiegazioni possibili è piuttosto lungo. E comprende: l’incapacità di offrire una gamma più articolata, essenziale per rosicchiare posizioni in segmenti diversi dalle utilitarie; la fuga di manager verso la concorrenza, ripresa in questi ultimi anni; i continui tentennamenti su quale missione commerciale affidare all’Alfa Romeo, che per il numero uno Harald Wester dovrà ispirarsi ora a concorrenti focalizzati sulle famiglie come Volkswagen, invece che alle più prestazionali Audi e Bmw; gli obiettivi di vendita quasi rinunciatari affidati a modelli quali la Bravo, la Delta, la Mito (“È ben fatta ma io l’avrei concepita in modo diverso, meno di nicchia”, ha ammesso Wester), facili da raggiungere ma insufficienti a garantire solide basi di sviluppo.

Quanto queste difficoltà peseranno nei prossimi anni, è presto per dirlo. Torino aspetta di vedere se il buon avvio dell’Alfa Giulietta (15 mila ordini in un mese) proseguirà in autunno. E un po’ di fiato arriva dal Brasile, dove è stata lanciata con successo la nuova Uno e dove Fiat resta leader di mercato, con una quota in maggio del 22,5 per cento. Dal punto di vista finanziario, poi, è stato lo stesso Marchionne a definire 2010 e 2011 come anni di transizione, in attesa dell’annunciato spin-off di camion e trattori e dell’arrivo dei modelli comuni con Chrysler.

Non manca però chi ritiene irrealistico l’obiettivo del manager di raggiungere nel 2014 un risultato operativo di oltre 6,4 miliardi, dal’1,1 annunciato per il 2010. “Nel 2006 il management aveva presentato un piano che rappresentava un atto di fede nelle sue capacità e nella stabilità dello scenario economico.

Mentre gli obiettivi del 2006 e del 2007 sono stati raggiunti, quelli per gli anni successivi sono stati largamente disattesi. Siamo preoccupati che la storia si possa ripetere”, hanno scritto gli analisti di Kepler Capital Markets in un report. Nello studio si sottolinea che gran parte dell’aumento dei margini previsto da Marchionne dovrà arrivare proprio dalla collaborazione con Chrysler, la quale conserva elevati rischi di non andare in porto nei tempi e con i livelli di efficacia annunciati.

Oltre che agli investitori, l’atto di fede è ora richiesto anche agli operai di Pomigliano, che aspettano di capire come Marchionne risolverà lo stallo sul promesso trasferimento della produzione della nuova Panda. Chiamati a dare la disponibilità a lavorare di più e a rinunciare ad alcuni diritti, devono sperare che le prossime auto partorite dall’azienda ripetano i fasti della 500 e non le delusioni di altri modelli.

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